Większość stron powstaje po to, by się podobać. Niewiele po to, by ich używano. Ta przepaść - między stroną, która robi wrażenie, a stroną, która zarabia na siebie - to miejsce, w którym po cichu wycieka większość budżetów marketingowych.
Dobry wygląd to dziś minimum
Czysty układ, pewna typografia, odrobina animacji: odwiedzający oczekują tego wszystkiego. Żadna z tych rzeczy nie jest wyróżnikiem i żadna sama z siebie nie ruszy ani jednej liczby. Gdy strona główna zdobywa nagrody, a formularz kontaktowy dostaje trzy zgłoszenia miesięcznie - design zrobił swoje, a firma i tak straciła.
Pytanie nigdy nie brzmi „czy dobrze wygląda?". Brzmi „czy następny krok jest oczywisty, łatwy i warty wykonania?".
Trzy wycieki
W praktyce konwersja ucieka w tych samych trzech miejscach:
- Brak jednej oczywistej akcji. Pięć konkurujących przycisków działa jak żaden. Każdy ekran powinien czynić jeden krok drogą najmniejszego oporu.
- Złe słowa na przycisku. „Sprawdź dostępność" każe odwiedzającemu wykonać pracę. „Umów wizytę" mówi mu, co dostanie. Tekst to też design.
- Tarcie przed wartością. Długie formularze, wymuszone konta i wolne ładowanie obciążają odwiedzającego, zanim cokolwiek mu dałeś.
Naprawa to głównie odejmowanie
Najskuteczniejsza zmiana rzadko jest redesignem. To usunięcie kroków między intencją a działaniem:
- Umieść główne CTA na wysokości wzroku przy pierwszym załadowaniu - bez przewijania.
- Skróć formularz do pól, których naprawdę użyjesz w tym tygodniu.
- Spraw, by przycisk mówił, co się stanie - słowami odwiedzającego.
Strona, która się kumuluje, to taka, w której każda wizyta jest odrobinę bardziej skłonna zakończyć się rozmową niż poprzednia.
To cała gra. Wygląd wprowadza Cię do pokoju. Struktura domyka.